Die Drogerie als letzte Bastion poetischer Mann-Frau-Metaphern

Illustration: Holly Wales

Den Kelten diente einst die Axt als Sinnbild für den Mann. In der deutschen Romantik standen wild wuchernde Rosen für pralle Weiblichkeit. All das ist dahin. Aus der ­modernen Lyrik sind wortgewaltige Geschlechtermetaphern fast vollends verschwunden. Wären da nicht Procter & Gamble, Unilever und Co., die mit ihren Körperpflegeprodukten die Tradition eisern hochhalten. „Active Volcano“ heißt das neue Duschgel von Palmolive Men. Auf nachtschwarzem Verpackungsgrund funkelt ein glutroter Vulkan. Funken sprühend, hochexplosiv – ­bereit, jederzeit auszubrechen, gleich nach der Dusche, auf dem Weg zum Bäcker, nach dem Frühstück. Eine Metapher für den Mann. Ein Identifikationsangebot.

Das Identifikationsangebot für die Frau ist eine Vanilleblüte. Blassgelb und unschuldig liegt „Heavenly Vanilla“ auf einem cremeweißen Fläschchen herum. Ein Träumerle, wunschlos glücklich, selig – auch noch, wenn sie irgendwann dahinwelkt, auch noch, wenn eine Lawine Lava über sie hereinbricht.
Die weiblichen Rollenangebote auf Duschgels und Deos sind überschaubar: Mond Orchidee, Happy Flower, Rose, Lavendel … die Fronten sind abgesteckt. Frauen sind Blüten. Männer Naturgewalten. Maskuline Duschgels warten mit „Black Sun“ auf, „Sun + Ice“ oder – mit „Pure Arctic“ – gleich der gesamten Arktis. „Vive la différence!“, schreibt die auf Gendermarketing spezialisierte Blue-stone AG auf ihrer Homepage.

Aber damit ist vielleicht bald Schluss. Bei der zeitgenössischen Produktwerbung „werden nicht zwangsläufig traditionelle Geschlechterrollen angesprochen, sondern durchaus neue Entwicklungen und Geschlechterentwürfe berücksichtigt“ (Gendermarketing, Wikipedia). So viele Geschlechterbilder. So viele mögliche Metaphern. Wird das poetische Spektrum also demnächst verfeinert? Gibt es bald für den weichen, ­Elternzeit nehmenden Mann „Happy Volcano“? Für die kinderlose Karrierefrau „Dragonfruit & Chili“ oder „Active Vanilla“? Die Kelten hätten darüber gelacht. Aber wohl auch über Deos.