Team Alltag/Lifestyle: Werbung – Ein Spiel mit Klischees?!

Ein Banküberfall. Einige Frauen in modischer Kleidung liegen auf dem Boden der Bankfiliale. Man könnte vermuten, dass sie ängstlich vor sich hinblicken. So würden es wohl die meisten Menschen in einer ähnlichen Situation tun. Aber nein, diese Frauen tun das, was Frauen angeblich fast pausenlos tun: Sie unterhalten sich angeregt. Sie reden über Mode, Kleider und Schuhe. Die Bankräuber werden schließlich von den genannten Frauen überwältigt und geradezu überrannt, als ein Paketlieferant erscheint, der eine Lieferung des Versandhandels „Zalando“ bringt. Frauen lieben ja nun mal Schuhe und Mode, so ein weit verbreitetes Klischee.

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Natürlich dürfte den BetrachterInnen des Werbesports sofort klar sein, dass hier ein überspitzt dargestelltes Klischee präsentiert wird, um die Aufmerksamkeit der FernsehzuschauerInnen zu erlangen. Zalando versucht in ironischer Weise mit diesem typischen Frauenklischee umzugehen und erzielt dadurch sicherlich oftmals den gewünschten Effekt. Die Reaktionen dürften von Belustigung („Wie lustig. Meine beste Freundin und ich wären genauso!“) über einen sofortigen Besuch der Zalando-Homepage („Das Kleid der Blondhaarigen ist so schön“) bis hin zur Entrüstung über den plumpen Gebrauch von Klischees reichen. So oder so: Zalando hat in jedem Fall auf sich aufmerksam gemacht.
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Dieser Werbespot des schwedischen Möbelhauses IKEA zeigt sehr deutlich, wie sehr Klischees heutzutage in unseren Köpfen verankert sind. JedeR, die/der sich diesen Spot ansieht, wird im ersten Moment ziemlich verwirrt sein und etwas denken wie „Moment mal. Da stimmt etwas nicht“. Wir sind verwirrt, weil sich die beiden Frauen nicht so verhalten, wie wir es von Frauen stereotyperweise erwarten würden. Ganz im Gegenteil: Sie reden und benehmen sich wie „echte Männer“. Sofort hat man wohl eine Szene wie diese vor Augen:  Zwei Männer stehen in einer dunklen, dreckigen Garage, beide sind Öl-verschmiert und beugen sich über die Motorhaube eines teuren Autos. Diesen Effekt vermittelt die Art, wie sich die beiden Frauen im Spot unterhalten („typisch männlich?“). Was uns so verwirrt, ist der Kontrast zu dem, was wir sehen(„typisch Frau?“). Dort sind eben keine Männer in einer Autowerkstatt, sondern zwei Frauen in einem hellen, aufgeräumten Ankleidezimmer. Ähnlich wie Zalando spielt auch IKEA hier mit bekannten Männer- und Frauenklischees, mit dem Ziel Aufmerksamkeit zu erregen. Dies gelingt, wie beschrieben ja auch bereits im ersten Moment durch die entstandene Verwirrung.
Zurück bleiben einige Fragen: Werden Klischees und Stereotypen durch solche und ähnliche Werbekampagnen nicht immer fester in der Gesellschaft verankert? Besteht die Gefahr, dass Menschen erst durch Klischees in eine bestimmte Richtung gedrängt werden? Zeigt die Reaktion auf den IKEA-Spot nicht deutlich, dass wir alle ab und an in Klischees und Stereotypen denken?
Aus persönlicher Erfahrung und vielen Gesprächen mit Bekannten erschließt sich mir der Eindruck, dass sich die meisten Menschen zwar bewusst sind, dass es sich bei solchen Frauen- und Männerbildern um überspitzte Klischees handelt. Jedoch stellen diese Klischees für viele Personen eine reine Überspitzung der Realität dar. „An Klischees ist doch immer ‘was Wahres dran“, so eine Bekannte. Aussagen wie diese zeigen, dass sich viele Menschen von den Klischees, die auch und vor allem durch Werbung vermittelt werden, beeinflussen und lenken lassen und dass die wenigstens Menschen wirklich unbeeinflusst von stereotypen Rollenbildern denken und handeln.