Team Alltag/Lifestyle: Burgerking – Warum darf Geschmack nicht auch „Queen“ sein?

Schon auf den ersten Blick fällt auf, dass die Fast-Food-Kette „Burger King“ ihre Werbekampagne auf eine einzige Zielgruppe ausrichtet: Junge Männer. Bewirkt die Art, wie Burger King wirbt, dass sich jeder andere, der oder die nicht jung und geschlechtlich männlich ist, sich von Burger King distanziert? Warum fährt der Fast-Food- Riese keine allgemeine Werbekampagne, die ein breiteres Zielpublikum anspricht?

Die Einseitigkeit der Werbung fängt schon beim Firmennamen und Werbeslogan an. Das Wort „King“ im Firmennamen spricht deutlich dafür, dass Burger King keinen Wert darauf legt, auch ein weibliches Publikum anzusprechen. Indem „King“ im Werbeslogan „Geschmack ist King“ wiederholt wird, verfestigt die Fast-Food-Kette diesen Eindruck noch einmal. Der Fokus auf die „Männlichkeit“ des Geschmacks spricht sicherlich die wenigstens weiblichen Personen an. Burger King scheint dieses Publikum nicht haben zu wollen.

Das größte Problem bei den Werbekampagnen ist aber nicht die einseitige Zielgruppenansprache, sondern vor allem die starke Fixierung auf eine zweideutige und sexistische Bildauswahl. Für jeden sollte auf den ersten Blick sichtbar sein, worauf die amerikanische Burger King-Reklame mit seiner Printwerbung für den „BK SUPER SEVEN INCHER“ anspielen möchte. Die Frau wird hier ganz offensichtlich zu einem sexuellen Objekt gemacht, was äußerst problematisch ist. Es ist wohl klar, dass sich kaum eine weibliche Person von dieser Kampagne angesprochen fühlt.
Jedoch sollte auch darauf hingewiesen werden, dass diese Kampagne für den amerikanischen Markt konzipiert ist. In Deutschland hält sich Burger King etwas zurück – hier ist die Zielgruppenreferenz deutlich subtiler, aber sicherlich auch vorzufinden.

„So viel Geschmack für so wenig Geld“ ist hierzulande der aktuelle Werbeslogan der Fast Food-Kette, mit dem sie für das jeweilige günstige Monatsmenü wirbt. Auffällig ist, dass Burger King nicht mehr auf optische Reize setzt. Dies war beispielsweise noch im Jahr 2005 der Fall, als Burgerking einen Werbespot ausstrahlen ließ, in dem sich Paris Hilton mit einem Burger lasziv auf der Motorhaube eines Autos räkelte. Heute stehen Witz und Ironie weit mehr im Vordergrund. Menschen, die traurig und verzweifelt auf einen Kleks Soße blicken, der auf den Boden getropft ist, sind  nur eines von vielen Beispielen für diese veränderte Art der Werbung.

Nun bleibt die Frage, ob sich Burger King in Deutschland von seiner einseitigen Werbung entfernt und versucht, ein breiteres Zielpublikum anzusprechen. Dies ist offensichtlich nicht der Fall! Weiterhin verwendet Burger King stereotyp männliche Attribute (Flammen im Logo, viele Anspielungen auf Grillen als typisch männliche Domäne, hauptsächlich junge Männer in den Werbespots etc.). Weiterhin scheint also die Zielgruppe „junge Männer“ zu sein.

Aber warum ist das so? Die Vermutung liegt nahe, dass sich Burger King so von seiner größten Konkurrenz, der Fast-Food-Kette McDonalds abgrenzen möchte. McDonalds versucht bekanntlich seit Jahren ein familienfreundliches und gesundes Image aufzubauen und ist – nach meinen eigenen Erfahrungen – sehr erfolgreich damit. Möglich wäre also, dass Burger King bewusst in eine andere Richtung als McDonalds gehen möchte und die Werbekampagnen dementsprechend auslegt. Fragwürdig bleibt jedoch, warum Burger King viele andere Zielgruppen, vor allem Frauen, bewusst nicht anspricht und somit aus dem Kreis der möglichen KundInnen ausschließt.