Genderneutrale Skin Care

Von Diana Weis

Die Kosmetikbranche setzt verstärkt auf genderinklusive Produkte. Einer der wirkmächtigsten globalen Werbemärkte korrigiert damit seinen bisherigen Kurs: Hautpflege wird nun als Selbstfürsorge neu gebrandet, und einige veraltete Klischees werden aus dem Weg geräumt. Die Gen Z befeuert den Trend, indem sie mehr Geld für Kosmetikprodukte ausgibt als jede Generation vor ihr. 

Gemäß einer Studie des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel (IKW) aus dem Jahr 2024 sagen mehr als siebzig Prozent der zwischen 16- und 24-Jährigen, dass ihnen Schönheits- und Körperpflege „extrem wichtig“ sei. Die Studie gibt auch Einblicke in die Gründe hinter dem Konsumverhalten der Gen Z: Angesichts von Krisen, Krieg und Klimawandel würden Kosmetikprodukte „Sicherheit und Kontrolle“ geben. Die Pflege des Selbst diene im Alltag als ein „psychologischer Anker“, um Selbstwert und Stabilität zu stärken.

Der Journalist Fabian Hart beschäftigt sich in seinem Podcast „Zart Bleiben“ und der „Vogue“-Kolumne „Das neue Blau“ schon seit Jahren mit sich wandelnden Männerbildern. Die Kosmetik, davon ist Hart überzeugt, ist ein Spielfeld, auf dem sich die gesellschaftliche Aushandlung von Geschlechternormen besonders gut beobachten lasse. Wie bei vielen Veränderungsprozessen der letzten Dekade fungierte auch hier die Covid-19-Pandemie als sozialer Katalysator. Begriffe wie „Self Care“ und „Mental Health“ waren plötzlich überall zu lesen und zu hören. Skin Care wurde vom oberflächlichen Schönheitsritual zum Teil eines alles umfassenden körperlich-mentalen Optimierungsprogramms.

Nur ein Jahr vor Ausbruch der Pandemie setzte die Kosmetikbranche noch auf traditionelles Gender Marketing.  Im Januar 2019 führte die Drogeriekette dm in ihren Filialen die SEINZ.-Regale ein. Unter dem Slogan „FÜR MÄNNER WIE UNZ.“ sollte das schwarze Design der Regale sich bewusst von der rosa Glitzerwelt der Girly-Kosmetik abgrenzen. Fabian Hart ätzte damals in der „Süddeutschen Zeitung“: „Weil ‚Pflegeregal‘ zu weich klingt, denkt man bei dm, dass Männer ein hartes ‚Z‘ brauchen. Und den Punkt danach gibt es noch, weil am dm-Männerregal natürlich nicht gefaselt wird – darüber, mit welchen Cremes die Kumpelz sich so einreiben, oder watt? Nee, hier wird kurzer Prozess gemacht, nützt ja nix, Produkt in den Einkaufskorb geschmissen und fertig – Punkt!“

Das Konzept der SEINZ.-Regale war bereits zu deren Einführung eigentlich veraltet. Die gerade durchstartende Gen Z steht binären Geschlechtermodellen eher skeptisch gegenüber. 

Eine Beauty-Routine zu haben, ist für …